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程伟雄:耐克在中国市场的挑战与突围

来源:大雄微服私谈2018-10-08

北京时间9月26日,美国知名运动品牌耐克(Nike)发布了2019年第一季度财报。财报显示,截至8月31日的三个月内,耐克全球营收同比增长9.68%至99.48亿美元,净利润则上涨14.95%至10.92亿美元。其中,耐克品牌营收增长10%至94.17亿美元。

然而财报披露后,耐克股价盘后一度下跌,这也被视为投资者对于耐克这一季度的表现并未认可的信号。更有业内人士推测,投资者可能是对耐克持续增长能力表示担忧。

一、耐克业绩放缓原因解析

1,增速放缓和耐克分销商是有关系的,而耐克分销商掌握的渠道更多的是商场与街铺店,新兴购物中心相对于分销商而言进入成本比较高一些;

2,国内品牌在崛起,逐步在挤压在中高档的耐克市场份额;

3,随着消费升级带来的运动健康热潮,运动方式更加细分,由此带来的运动场景产品配搭也在分流,有更多国内外细分运动方式的品牌产品挤占耐克的份额;

4,耐克的高毛利、高溢价、高周转,导致国内假冒伪劣产品在线上线下肆虐;

5、老对手阿迪对耐克的冲击,产品在运动与时尚的结合上比耐克更受年轻群体青睐;

6,分销商的可比店铺业绩下滑以及新拓门店减缓也是原因之一;

二、耐克如何发力?

1、加大对中国市场生活方式改变带来的产品风格、功能、款式、版型、时尚等方面的研究,崛起的中国市场耐克需要因地制宜的产品去迎合每个阶段消费体验需求;

2、特许连锁商业模式决定了耐克是品牌商,品牌商在做好品牌与产品的同时,需要适时指导并要求分销商、加盟商做好门店体验平台,也要提出中国市场布局覆盖率需要进一步提高,特别是要下沉到四五六线市场能够增加新的收益;

3,耐克作为国际品牌如果扎根市场更深,需要多和中国市场接轨,营销推广和品牌传播不能只停留在一线市场,需要放下身段和更中国的市场多些对话;

4、产品品类延伸需要做的更好,在篮球、足球、跑步等优势品类继续加强的同时,需要适当在其他运动细分品类以及服饰系列上有些提高;

5,有效做好中国本土市场全渠道模式的整合,中国渠道的多元是其他欧美市场无法比拟,需要区别分析,区别对待。

三、耐克挑战与突围

1,高处不胜寒,应该是耐克必须面对的,登高者具备制定游戏规则的能力,但同时也面对众多国内外竞争对手模仿和学习的榜样;

2、耐克在巩固一体化的理性欧美市场的同时,需要加大对以中国市场为代表的新兴市场的投入,新兴市场在崛起的同时未来意味着更多的不确定性,特别是中国多层级的市场现状,需要更多的产品品类去覆盖,产品线与系列过于单薄挑战很大;

3,特许分销的加盟模式导致耐克对渠道与门店的管控显得有些吃力,中间夹杂太多渠道环节无法快速推动耐克品牌与消费者体验直接服务的能力,特别是在当下新技术赋能的今天,需求信息抵达的延缓也是致命的缺欠。

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