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CHIC中国服装商业论坛:时尚行业如何打造超级IP

来源:中国服装网2017-10-16

  现今已然是“互联网+”到“IP+”的时代,一个超级风口正在时尚行业形成,一个好的IP以市场为导向,价值观和认同感的背后是粉丝,他们跟随你的价值和形象形成有别于它的辨识度,进一步促成产业链创新提升、产生更丰富的商业价值。

  每年两次的CHIC展是纺织服装行业与时尚产业的重要盛会,中国服装商业论坛CHIC重要的咨询平台的活动,自2010年起成功举办十届,深度服务于CHIC系统的15万专业观众。

  2017年10月13日,2017CHIC(秋季)开幕的第三天,也是3号馆·CHIC中国服装商业论坛区的第三天,作为2017CHIC(秋季)的主场论坛“裳裳”专场论坛受到了中国服装行业协会的高度重视和关注,同时也邀请到了业内著名的专家学者和企业家:东华大学服装与艺术设计学院教授、博导、教育部纺织类专业教育指导委员会秘书长、海派时尚设计与价值创造协同创新中心主任刘晓刚先生与东华大学服装与艺术设计学院教授、副院长李敏女士,东华大学服装与艺术设计学院专业学位硕士生校外导师、中国高级服装设计师赵军女士,上海裳裳朝兰伏侍科技有限公司副总经理潘文兰女士,北京左右时尚咨询有限公司CEO张静女士,共同探讨时尚IP的产业化和商业化。

  据了解,该场论坛由上海裳裳朝兰伏侍科技有限公司主办,海派时尚设计及价值创造协同创新中心协办。论坛共为三大议程,首先上海裳裳朝兰女士作时尚IP演讲,同时围绕主题邀请行业专家进行交流,最后现场观众与嘉宾进行深度交流。

  该场主题论坛中的IP不是IP地址,也不是大家传统意义上的解读,它是泛娱乐华的发展,基于IP知识产权为核心打造的是用户情感的承载介质,是基于互联网与移动互联网领域多年共生的平台。IP不仅仅是品牌的概念,更是一个泛娱乐化的平台文化,一种娱乐化的方式,是深度的跨界创新,将传统行业赋予新的内涵。

  上海裳裳朝兰服饰科技有限公司副总经理潘文兰女士表示,IP的原点可以是一个故事,也可以是一个形象,但它的衍生具有无穷的可能。作为一个时尚界的超级IP,它到底应该具备什么样的特性,或者是它的创造、孵化,包括它的运营打造、产业链创新,甚至是如何实现上线,都是时尚业要关心的话题。目前整个IP的市场趋于理性化,完全是内容时代来临,IP的创新和提升其实是非常关键的问题所在。

  潘文兰女士在“时尚IP的产业化和商业化”的主场论坛上,通过超级IP迪士尼、网红IP同道大叔,社交IP Line  Friends三大案列诠释了IP成功运营对品牌发展和产业链的重要作用。

  美国的迪士尼为什么可以从一个比较刚开始的动画制作的公司,到现在已经成了全球的娱乐王国。潘文兰女士表示因为它应用了它优质IP的运营。迪士尼拥有很多业务板块,五大业务板块为影视娱乐、媒体网络、主题公园及渡假村、周边产品及互动娱乐,其所有业务板块通过互相协同和打通实现流通增值业务生态环境。

  迪士尼周边产品通过授权、出版、零售三个板块。授权方面,迪士尼通过授权给第三方IP使用权或者是迪士尼动画电影形象里面的使用权,通过他们的授权去做周边产品的开发。迪士尼英语也是迪士尼筹备的周边产品之一,全国9个城市已经有13个迪士尼英语学习中心,也是通过迪士尼动画里面的一些形象,包括它的一些场景来给大家营造出学习英语的氛围和环境。零售方面就是通过迪士尼命名的零售店和网店去售卖它所有的产品。

  从2010—2015年的迪士尼业务收入可以看到媒体网络和主题公园这两大块是占迪士尼最主要的营收,占到总公司总收入的大概75%左右。但是它的利润点可能更高,媒体网络和主题公园的利润可以达到公司营收利润的85%—90%。那也就是说他的影视娱乐,虽然说影视娱乐是迪士尼的核心,优质IP也是影视娱乐产生,但是它所有的商业链和商业价值的体现还是要仰仗于这个产业链其他的板块。

  网红IP同道大叔十二星座通过粉丝变现,打造全方位的IP价值。同道大叔还有很多IP衍生的产品,除了形象,就是包括漫画、动画衍生到线下的咖啡厅,包括它的体验馆,还有很多IP的衍生,消费品,包括服装、文具,包括很多类型的文化创意类的一些产品,其创业模式优势就在于短、平、快的合作模式。

  Line  Friends就是衍生出来的表情,它主要分两块,一个是线上,一个是线下。企业需要有一些宣传推广的企业,它给企业设计带有企业LOGO的表情,这就是Line  Friends比较有标志的广告业务。它不仅仅是手机屏幕,还衍生到线下IP的消费品,这包含了业务授权、内容这几个板块。Line  Friends一个IP运作和IP消费品的开发和全产业链的布局,这是它成功的一个逻辑。

  那么如何理解时尚IP,以及如何打造时尚IP?整个IP市场趋于理性化,内容时代来临,如何高效孵化IP是一个重中之重的问题。潘文兰女士表示,打造超级时尚IP可借鉴的五步:第一是要有独特的内容能力;第二学会借势;第三优质内容配合良好运作;第四IP的养成超级;第五IP在商业运营中的作用。

  从目前时尚产业的发展,包括服装行业整个现在的一个升级,IP作为现在大家一直在谈论的风口,会有很多的探讨和尝试。IP和品牌到底是什么样的关系,IP产业化和商业化的过程中会遇到什么样的问题,以及围绕这些问题是什么样的解决方案。围绕这些问题此次论坛的重量级嘉宾的对话展开。

  嘉宾对话阵容

  东华大学服装与艺术设计学院教授、博导、教育部纺织类专业教育指导委员会秘书长、海派时尚设计与价值创造协同创新中心主任刘晓刚教授

    东华大学服装与艺术设计学院教授副院长李敏女士

    上海裳裳朝兰服饰科技有限公司副总经理潘文兰女士

  北京左右时尚咨询有限公司CEO张静女士

嘉宾对话内容如下   

    赵军:各位好!围绕IP、围绕品牌、围绕我们时尚产业未来的发展,其实和台上的各位嘉宾都有过很多深入的交流。我想首先是围绕我们从服装教育以及研究领域里面,其实我们刘晓刚教授应该无论是在东华大学还是在整个中国服装界可以说是泰斗级的专家教授,桃李满天下。其实台上5位里面,无论是李敏老师还是我们的潘总还是我,都是刘老师的门生。从服装教育及研究领域,我想有请刘教授能否与大家交流一下关于IP,关于现在一直所说的IP产业经济以及过去一直所说的我们传统的品牌,这样一些创意的方向我们是有哪些差异化或者是哪些共性。

    刘晓刚:谢谢主持人,谢谢各位在场的听众,有机会这样交流蛮好。刚才潘总已经把IP讲得很透彻了,在跟我们李院长私下说的时候说潘总像个学者,大家听了有没有感觉?条理性非常清晰,逻辑非常合理。其实我说到底,我关注IP绝对不如你们两位多。但是我恶补了一下,赶紧学习学习,因为有这样一个任务。那么我看下来如果就这个问题来说品牌和IP之间到底有什么差异、关联,我感觉是有一定的差异,初看他们差不多,做品牌做IP,实际是有差异的。品牌更多的是一个什么呢?经济学的一个概念,或者说工商领域的一个概念,它是经过注册的,它是不能变的。也许IP也能注册,但是IP注册它更多的是一个图形。我感觉IP的灵活性比品牌灵活得多。如果这个不行我换一个。品牌不能随便换,你要换的话,可能要工商注册之类的。所以IP更像是一个,它带有情感的,社会学、人文学的一个东西,领域不太一样,但是它会在商业上应用,这是他们的共同点、区别也好。

    品牌虽然时间比较久,我的理解不一定对,似乎与IP相比较起来它更宏观一点、更抽象一点,IP更直接一点,更微观一点,更形象一点,在具体应用时,它往往是落实在图形上面的,那他就非常具像了,很图形的。而品牌不是,品牌有图形,但是品牌会有里面内在的架构,包括品牌的价值文化,当然也有一些企业内在的一些东西,包括品牌的历史,他们可能形式上面还是有所不同的,但是可能能够结合。另外还有可能就是用户,用户非常地不一样,很不一样,品牌所针对的用户可能比较多的是传统意义上的,刚才说了是消费者什么的这种概念。

  IP讲的是所谓的人群,它要把自己的情感移植到那一人群当中,让他认可,通过点赞等变现这样的手段。这是一个在大数据、互联网背景下产生的东西,而且越来越成熟。而且再过一段时间随着提升,新的介质又会出现,就是他的新的表现形式,我觉得还是会不断翻新,因为迭代速度越来越快了,很快的。所以回过头来我们说IP和品牌他有交集的部分,也有区别的部分,有些东西甚至是难分难解,拆不开差不多,让大家感觉他还是有差异,这是我的感受。

    赵军:感谢刘教授的分享,在运作IP的整个过程中。我经常与潘总交流,到底品牌是什么?其实品牌在这些年我们自己运作品牌的过程中,我们深刻的理解是品牌是连接,更多的是与消费者之间的一个以产品包括服务更多地建立连接的关系。而IP更多地是在连接关系之上,它又嫁接了一些情感,情感的因素以及更多的是刘教授所分享的人文的、关怀的,包括很多这样的载体。那围绕刚才这一话题,我想我们的李敏教授也是我们现在东华服装设计学院我们的李院长,也可以展开,从您的视角包括这些年来可以说是研究领域的建树,也做一些交流。

    李敏:谢谢主持人,刚才正好介绍到IP,潘总是从迪士尼谈起。我们非常明显地看到国外的IP发展,以及现在达到的规模与国内是有明显差距。国内的话我感觉是从大概2013、2014年左右,我们将IP经济提出来,当然大多数是等同于和认同于与粉丝经济结合起来。作为我这个年龄,我和主持人同龄也是同学,包括刘教授比我们年长,像我们这一代的人是经历过国家其他的经济阶段,虽然可能不算是经济短缺,但是我们读大学仍然是有粮票和油票,所以我觉得很明显的一点,为什么国内这些年IP经济发展得这么好,就是90后、00后完全没有经过经济短缺的这一代成长起来,是非常典型的中产阶级的生力军,所以在经济层面上,这种粉丝经济在60、70后不是没有,但是当时80年代飞翔的演唱会也是有很多的追星族,卡带也是有很多人去买。

  因为社会的形式,消费者的成长,所以使得我们的整个经济可以像国外一样。但是现在看下来大规模讲IP经济讲了三年,甚至变现和全产业链,和美国和日本相比差距还是蛮大的。所以从这个层面来讲,刚才刘教授在讲的时候我就忽然想到。实际上我们在很多年前好像是2005年有一个超级女生的节目,当时李宇春的粉丝“玉米”,当时我也觉得很惊讶,就是有这样的形式,而且他们的年龄非常小,很多都是在初中生。这两年我又观察到,我有亲戚小孩就是“盗迷”,就是《盗墓笔记》的粉丝。他去杭州就去西泠印社,还去长春参加动漫展,去长白山。当时去长白山,南派三叔也是生怕人太多聚集产生不太好的类似于踩踏事件,或者是引起混乱,所以那一年也没搞活动。但是我知道2016年他再去,据说在火车上已经有很多“盗迷”串联了。

  我深刻地领会到,我一直尝试与90后、00后之间不要有代沟,所以我们彼一要了解他们的想法,我自己的学生从电商营销、口北营销、社交媒体,到去年社交媒体正在做一些研究的时候已经有网红直播,大家看到张大奕的网红直播,很多品牌做了这么多年还不如很红的网红直播。所以从变现产生的衍生品,这都是需要我们学习的。特别是对照日本的动漫,美国相关的从迪士尼到一些电影系列,我觉得这是我们后面研究的重点。    

    赵军:感谢李院长的分享,我建议是有专门研究IP的产业化。

    李敏:最近有一个硕士开题就是和时尚相关的IP经济。

    赵军:在这里,也是跟大家汇报一下,我跟李院长也一起在我们的专业硕士,接下来从这个方向我们从产学研商从这方面落地,既有行业研究的方向很前沿,又有实际运作的载体和企业。围绕到企业,有请出潘总为大家介绍一下目前裳裳朝兰服饰科技有限公司在IP方面的打造和孵化,包括一些商业化运作的进程。同时因为刚才潘总这边的我再补充一下介绍,她是东华大学的高材生,毕业以后服务于丽婴坊,Blabla包括美邦,这些在童装领域当中贡献不她的价值比较高的职业经理人。在近期也是自己创业,开始在IP方面进行了一个深入的,无论是探索还是实践落地。围绕刚才IP的话题,同时也结合您这么多年的行业经验,刚才刘教授这里也是给了一个特别高的评价。因为在之前我们与刘教授之间就这个个话题进行前期探讨时,刘教授对整个研究的成果也给出了非常高的评价,所以可以符合我们论文方向了,所以也想请潘总为大家做分享。

    潘文兰:谢谢主持人,谢谢各位嘉宾。刚刚也听刘教授在讲的时候,我也想过就是品牌包括IP,它到底中间存在什么样的差异,包括共通性在哪里。我这边个人而言,因为我从事品牌工作,从学校毕业到现在粗算算也有十几、二十年了。所以在整个品牌公司的运作上面,包括当下就近几年出现的IP经济也好、IP的概念也好,其实品牌与IP 它真的就如刘教授所说它有共通性但是存在差异。那它更可能的就是他们会有一个互相融合。最终的话包括企业也好,包括我现在创业的公司也好,我们最终要实现的是什么?就是品牌IP化。这个品牌IP化怎样去理解?就是我们怎样去把品牌利用IP的思维,怎样把品牌做到升级,做到延伸。利用IP的运作模式,IP的粉丝效应,怎样去把品牌推到更高的一个层面。那因为品牌来讲就像刘教授所说,品牌它更传统,可能它所对应的消费群体就是比较传统,品牌一直以来沉淀下来的认可我们这些品牌的消费群体,它可能就是比较理性化的。

    那对于IP来讲,可能是更趋于情感,更感性化一些,那我们经营的粉丝也好、受众也好,情感消费是更加注重。所以对品牌和IP我们怎样做结合,那也是我这个公司一直以来,也是一直在考虑的问题。这两年也是逐渐住进地理清了一些品牌和IP之间的关系。那品牌与IP它的共通点到底是什么,我可能会说得更具体一点。因为十几、二十年的实践让我有很深的感受。品牌和IP来讲,他们的共通点是在打造过程中,他们的步骤方式方法和原始点是一样的,品牌和IP都是通过物,我品牌呈现出来的物品和产品,包括IP原始的内容都是物的范畴。通过物来去流到它的渠道,那它的渠道来讲,就是通过它的渠道去聚集我们的人,那人也是刚才所说的消费者、粉丝。通过我们聚集的人来实现我们的运营,那运营就是达到最后购买的行为,最终实现企业品牌的价值,包括IP的商业价值,其实这个锁链是一样的。那差异化在哪里?这个锁链的环节,两者之间都是具备差异化。

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