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打通O2O线下体验通道 淘品牌“笛莎”二次创业进行时

来源:笛莎2015-09-30

  8月,知名淘品牌“笛莎”线下体验店—笛莎公主梦工场正式落成,这个200多平米的门店,装修成一座公主城堡,在这座城堡里,我们为每一位小公主精心承办私人派对、生日聚会,让每个女孩成为公主体验做公主的全乐趣。城堡中有T型走秀台、化妆室、手工DIY区……这个城堡不仅将为“笛莎”女童消费群提供娱乐体验场所,更是承载一个8年淘品牌谋求线上线下全渠道联通的梦想。


  【一】一个八年淘品牌的浴火重生

  和许多淘品牌成长经历类似,“笛莎”依托淘宝等电商平台,在女童服饰细分市场领域,一度实现爆发式增长,其中发展最快的一年,销售额实现五倍增长,在业内缔造了一个传奇。

  面对的众多的参观学习者,“笛莎”董事长李定最乐意介绍的,就是每年“双十一”的销售量,一天销售额四千万的数字,足以让许多传统企业觉得“不可思议”。而每年淘宝发布“双十一”销售排行榜,“笛莎”名列前茅,更是佐证了“笛莎”的“伟大光荣正确”。

  经过8年快速发展后,“笛莎”遭遇了淘品牌共同遭遇的挑战,无论是消费需求还是竞争格局都在发生快速的演变。

  经过一段观望后,线下传统品牌很快掌握电子商务的窍门,并大举上线。致命的是,这些后来者不仅是模仿和追随者,他们拥有强大的线下实体店的品牌号召力。

  更为致命的是,淘品牌赖以生存的市场土壤生态,也在发生了质变。原先在淘宝平台购物的消费者,关注的是“新、奇、特”和价格便宜;但是随着消费升级,消费者更为关注品牌和品质感,购买的产品变成了从日常生活用品到耐用消费品及大件产品全线覆盖。

  电子商务快速发展的时间窗口,正在向淘品牌关闭,原先可自由驰骋的市场空间,正日益受到压挤,而且到处都有强有力竞争者构筑的市场禁区。

  “从根本上来说,淘品牌都不是真正意义上的品牌,对淘宝平台的依赖性太大,无论是从渠道还是流量,都来源于淘宝本身。” “笛莎”董事长李定分析,淘宝平台的生态也发生变化,网购文化也在发生变化,“笛莎”要做的是必须也只有拥抱变化。

  在三年前,“笛莎”开始将视野投向线下实体渠道,试图通过“两条腿走路”的平行策略,实现线上线下的共荣。

  对于线下实体店的运营,“笛莎”不但不陌生,甚至有些“小自信”。事实上,“笛莎”本身就是从实体店起步,从2008年之前转战电子商务领域,“笛莎”走的就是传统实体店经营模式,正是有感于品牌的影响力脆弱,加之对未来电子商务的判断,最终放弃实体店。

  “当时笛莎已经拥有60多家实体店,我们按照合同,该退的退,该赔的赔,全部终止了合同。”笛莎董事长李定先生回忆说。

  正式这种断臂求生、义无反顾,让笛莎彻底清零倒空、断绝后路、背水一战,专注电子商务,并且取得不俗的业绩。

  但时过境迁,当“笛莎”转身再次重拾了实体店运营,发现不但过去拉下的功课要补,更关键的是,电子商务成功的经历,正在成为前行道路的一个重要负担。

  【二】线上线下平行战略的实践悖论

   “我们刚开始回归实体店运营,就遇到了很多冲突。”李定回忆三年的得失成败,“线下与线上的运营冲突,耗费了大量的资源和时间。

  如果很多淘品牌类似,淘宝 “产品的个性化+互联网的流量导入+价格促销”策略,不但无助于实体店发展,甚至造成了尖锐的冲突,在双方兼顾的左右摇摆中,不仅大家都觉得累,而且失去了很多机会。

  事实上,“笛莎”线下实体店和线上电子商务平台“两条腿”走路,从理论上推导,既可以保证线上业务的稳步发展,又让实体店为未来拓展空间。但是在实际操作中发现 “一心不可二用”,同一品牌两个商业逻辑,不断发生冲突。

  线上电子商务平台抱怨线下占据太多的资源,在爆款打造上,不能尽情发挥;但线下实体店抱怨,线上频繁的促销活动,价格过低扰乱了市场,冲击了门店销售,导致招商开发新门店遭遇阻力。

  线上销售强调性价比、“爆款”流量,迅速拉高销量;但是线下实体店更注重品质和消费体验。事实上,“笛莎”实体店发展速度并不低,已经积累到500多家,但这是一个脆弱的数据,动态的平衡并不掩饰线上线下的巨大的鸿沟。

  一个无法抉择但必须抉择考题摆在面前,让管理层一度感到左右摇摆。

  线上的“爆款”活动,有碍于长远的发展,但是作为的目前现金牛的业务,公司不可能放弃线上专注线下,但是线下业务也不能放弃,否则可能会导致发展停滞,失去了未来。

  现在和未来都不能放弃, 在这种矛盾和冲突中,“笛莎”艰难地寻找着平衡,但是这种平衡的脆弱的,几乎经过不起任何考验。

  “笛莎”很快的意识到,如果不解决线上线下的冲突,不仅可能导致线上业务遭遇萎缩,而且丧失线下实体店发展的机会,沿着旧地图,找不到新大陆。

  【三】再拾初衷的二次创业

  如何平衡线上线下,表面是是利益分配问题,根子是品牌定位的模糊与市场价值的分歧。

  打通线上线下的融合通道,一年前,笛莎引入战略团队,开发线下线上融合系统,试图打通线下线下的通道。

  重塑品牌体验感,“笛莎”地毯式组织线下体验活动, 2012-2014三年间,举办了三届“公主大赛”,试图拉近与终端消费的距离。

  “我们丢掉不少以前宝贵的经验,线上快销的经历,会让人浮躁,丧失了对客户需求的敏感把握”李定不止一次在会上告诫下属高管。

  为了培养对女童市场的感受力,“笛莎”曾一度采取激进的政策,招聘的员工,如果应聘者有女儿的优先录用。

  今年6月30日,笛莎与上海良栖品牌管理有限公司签订协议,由对方对笛莎线下近500家实体门店进行优化服务,夯实实体门店的精细化,提高单店运营效率。

  “为笛莎女童的线上线下全渠道互联互通做好准备,着力打造笛莎女童公主文化全价值链产业体系。”李定这样解释合作的初衷。

  除此之外,上海良栖还将对活动营销、特定群体相关产业链的多元化深度开发和全盘优化。

  在“笛莎”线下线上共融计划中,笛莎计划将针对女童的产业链拓展到——公主体验、女孩教育、公主养成等领域。今年笛莎体验店、公主学院等项目将陆续启动,届时“女童全生活产业链”的立体多元化开发将真正铺开。

  8年前,出差在奔驰的火车上,李定苦苦思考为“笛莎”寻找slogan(标语),不经意间,“每个女孩都是公主”灵光一下闪现。而这个slogan随后出现实体店和网购平台上,成为吸引许多女童妈妈了解“笛莎”诱惑。

  李定有个女儿,他曾经自豪的说,“每个女孩都是公主”说出了父母对女儿万千宠爱的心里话,包括自己,“笛莎”过去的成长,有一半功劳是属于这个slogan。

  8年过去了,但李定再次回首重温这条slogan,再次想到,每个女孩如何都成为公主?
标签:笛莎

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